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“沐鸣正规吗?:情绪传播:概念、原理及在新闻传 添加时间:2021-01-06 14:33

  沐鸣正规吗?作者:中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、副院长,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员 赵云泽

  内容提要:情绪传播是一种客观存在的现象,并且与新闻传播相伴而行。文章认为情绪传播是个体或群体的情绪及与其伴随信息的表达、感染和分享的行为。在媒介技术日益发达,表现手段愈发丰富、精确的情境下,情绪传播日益在大众传播中凸显,对社会的影响也越来越大。文章试图梳理情绪传播的相关概念,厘清情绪性语言表达、情绪社会分享和情绪感染三大情绪传播理论。笔者还回顾了情绪传播在新闻传播研究中从被有意遮蔽再到获得释放的认知历程,在此基础上认为情绪传播理论应当成为新闻传播学研究中新的发力点。情绪传播的研究对于新闻学基本原则问题的研究、舆论学的研究、传播效果的研究等诸多领域都可以起到重要的支撑作用。情绪本身的客观性存在为新闻客观性的研究提出了新的挑战;情绪本身也是舆论的重要组成部分,而且伴随着新媒体技术的发展,情绪脱离原始事实信息传播的情况也屡见不鲜,这使得舆论学在新媒体领域中的研究更加纷繁充盈的同时,也面临很多新的待解课题;情绪传播对于传播效果的影响也非常显著,研究显示情绪唤起对传播效果起着重要的作用,甚至情绪唤起成为人际传播的重要动力,而且不同的情绪对人们接受信息时的处理机制也有显著的影响。情绪传播不仅仅是一种伴生的社会现象,它本身也是人的一种社会性需求。在新闻传播的研究中,只有正视情绪传播的科学规律,将其纳入学科研究体系,才能更进一步拓宽视野,推动新闻传播学研究向纵深发展。

  情绪是人类与生俱来的生理和心理特征,情绪的传播现象也伴随着人们的交往而不断发生。但是在新闻业崛起的过程中情绪传播被业界和学界有选择地忽视,直到媒介技术和生态的变革深刻影响了情绪的传播环境,打破了单方面的专业化新闻生产的局面,自媒体内容传播的多样化、表现手段的丰富和精确化才使情绪传播的巨大作用和影响力被逐渐释放和认知。有鉴于此,本文力图探讨情绪传播与现代新闻业的相互关系,以及新时期情绪传播对社会现实的巨大影响,进而厘清情绪传播在新闻传播学研究中应有的重要地位。

  本文将情绪传播界定为个体或群体的情绪及与其伴随信息的表达、感染和分享的行为。具体来说,情绪传播的起点是传者在刺激之下所产生的心理活动,以对客观事物的评价和行为反应为内容,对传受双方均产生相应生理唤起、主观体验和传播行为的传播活动。值得注意的是,该类传播的内容不仅仅是情绪信息,还包含情绪因素或由情绪因素引发的事实性信息。

  情绪作为传播内容的特性以及情绪传播机制的生成主要由情绪的功能所决定。情绪是“以个体的愿望和需要为中心的一种心理活动,是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应”。[1]首先,情绪具有适应功能和唤起功能,这就决定了情绪传播区别于一般传播活动,而具有生理调动的特点。情绪的适应功能主要从进化论角度指出,在低等生物进化到人类的过程中,情绪机制不断发展帮助人类在不同的生存环境和组织关系中产生相应的生理反应和体验,从而趋利避害。情绪的唤起功能则起着心理和行为的动机作用,是生理内驱力的放大器;而在高级目的行为当中,实现目的的情绪越强烈,它所激发的内驱力就越大。因此,在情绪传播中,情绪会使人很快进入情绪性信息所营造的环境,并在生理上调整到相应的情绪水平,这在客观上也造成了情绪在舆情事件中的持续累积。

  更为重要的是情绪传播还具有行为指导的特性,在构建对新闻事件的认识过程中,情绪相近的信息直接影响受众的接受程度,并进一步促成相互的传播活动。情绪具有认知功能,人们特别容易对与自身当前情绪相一致的内容敏感。也就是说相近情绪的对象更容易被注意并产生深入联系。情绪还具有交流功能,在人类进化和个体成长过程中,情绪的传递早于言语信息的传递,婴儿同社会建立最早的联系便是通过情绪的传播。情绪可以促进人际思想和情感沟通,使传受双方相互受到感染。通过视觉,人们可以快速进行情绪交流,激活接受一方强烈的情绪反应。[2]

  作为情绪传播的重要理论来源——心理学,当前主要有以下几个重要的理论作为情绪传播研究的理论支撑。

  一是情绪性语言表达,或称“口碑传播”(Word of Mouth)。心理学对其界定是指个体把自身的情绪通过书面或口头的方式,表达描述给他人,具体可以表现为“情绪词汇的朗读、情绪性语句的产生和情绪性感受的书写”。[3]现有的研究表明情绪化的语言为情绪感知提供语境,即使有时这种情绪化的语言由于语义的不明晰而并不能被明显地察觉,但仍然会自动潜移默化地影响情绪感知的生成。[4]更进一步,情绪性语言表达可以传递认知概念进而对于个体的情绪形成刺激,[5]从而影响到个体的主观体验。

  二是20世纪90年代逐渐兴起的情绪社会分享学说(Social Sharing of Emotion)。媒介技术的发展促使人们交流的方式突破了时空限制,该理论的研究者通过一系列实验得出结论:“当情绪事件发生后,人们倾向自愿与他人分享自己的情绪体验,这种现象表现出普遍性、时间性、传播性和限制性等特征。”[6]身处于情绪分享环境中的个体更容易受到情绪的诱导,情绪的分享会激发次级的分享行为,这就构成了情绪这种信息的传播过程,情绪的强度越高,分享的意愿越强烈。[7]从而实现了个体情绪向更广大范围的群体情绪的转变。也有学者概括成情绪广播理论(Emotional Broadcaster Theory),该理论同样着眼于社会分享的视角来进行研究,但是侧重于补充情绪社会分享行为的发生条件和扩散级数。其代表观点认为情绪传播就像新闻故事一样——都是从一个出发点通过各个关联节点形成的网络来进行逐级扩散,而这个网络往往依托于传者个人的社交网络体系。有学者通过使实验志愿者参观医院太平间,并观察跟踪他们向亲属朋友、而后再由朋友的朋友逐级传达他们的观感的过程和路径,进而在情绪社会分享的理论基础上进一步验证了其分享扩散的级数可以进一步扩大;并且传者在受到情绪刺激进而唤起生理情绪反应就是情绪社会分享的驱动力。[8]

  三是情绪感染理论(Emotional Contagion),该理论也时常被用来理解和分析情绪的传播。情绪感染主要指人们从体验他者的情绪中体验到自己的情绪过程。[9]在这个定义中情绪作为信息,在传收者之间进行交换。“情绪感染的诱发者是他人,由此引发的情绪最终状态会与诱发者趋近于大体相同。”[10]在对情绪感染的机制进行的研究中,模仿—反馈机制是当前心理学界普遍接受的理论。其主要观点是“人们天生具有对他人的表情、肢体语言、口头语言进行模仿的倾向;同时,在这一模仿的过程当中,模仿者会自发地产生与被模仿者相似的情绪体验,并且模仿者还会受到其通过模仿得来的情绪的影响”。[11]近年来,由于群体性事件在世界范围内的频频发生,情绪感染在群体中的影响因素以及机制也受到重视。“情绪循环效应”被提出,这是一种情绪在传输者和接收者之间相互作用的现象,情绪循环不断进行的过程中,群体内个体的情绪和行为作为诱因,某个或者某些成员的情绪会感染到其他成员,而各传播过程循环发生,直至达成情绪和认知的趋同。而无论正面情绪还是负面情绪都符合情绪循环的模式。[12]

  情绪的传播是伴随着人类社会交往从来就有的,是人类正常的心理和生理需要。人们情绪表露得越多,心情就越好;而有时人们相互讲述能够进行情绪唤起的新闻或故事,并非为了传播那个事实,而仅仅是为了表达自己的情绪。[13]而新闻客观性原则明确被提出却是工业革命之后的事情。在自然状态下情绪传播的主体包括传受双方,正如舒德森所说:“在20世纪20年代之前,新闻工作者较少考虑认知的主观性,很少怀疑自己所处‘现实’的确定性。”[14]新闻客观性这个核心观念,它的建立伴随着记者职业化的进程,以及实证主义思潮等外部因素的催化,杂糅着权力的斗争以及话语体系的建构,可以说是人为选择的结果。在主流学术话语中新闻客观性常常与有所偏倚相对立,要求事实与意见、情绪分开。如果记者或编辑带有情绪地去采写或者编辑新闻,则被认为是对新闻客观性最大的伤害。因此,在新闻文本中表现出某种情绪也是被抵制的。

  而事实上,情绪唤起对于新闻传播的重要作用一直存在着,并且被商业报刊不自觉地滥用着。以美国新闻业为例,煽情新闻特别是有关犯罪以及与性相关的内容一直受到青睐,高级报纸也频频采用有人情味的新闻。[15]而这种不自觉地对情绪的滥用,在商业报刊上盛极一时后走向极端化,进而招致新闻从业者和公众对于煽情的抵触,而把没有情绪传达的纯事实信息传播模式推上了话语权的高位。这种纯事实信息传播模式,对于事实性信息的处理更具有明确的可操作性,从而顺应了职业化进程中专业形象树立的需求,也使得客观性成为新闻专业中最重要的原则之一。

  客观性崛起的其中一条内在逻辑是:商业报刊通过反映更多人的公共利益、提供最低差别的文化背景信息来树立自身价值、赢得销量和广告——事实信息的提供可以说是找到了集合最多受众的最大公约数。然而伴随着“战争的宣传、公关的兴起,弗洛伊德主义所发现的人类无理性、对民主制度的怀疑等等,使人们蓦然醒悟,原来事实是可以摆布,甚至由人所建构的”。[16]新闻合法性受到了前所未有的质疑。此后,新闻的客观性成了明知有局限却要为之努力的理想。情绪传播的实践也成了新闻业内埋藏的一道暗线,各种尝试围绕表达技巧、吸引受众和人的情绪启动而悄然展开,如鼓动新闻、对话新闻、感性新闻等,特别是感性新闻强调观点和情绪的协同构建。[17]

  值得注意的是,在情绪被遮掩或人为剔除的过程中技术背景是相对稳定的,也就是给专业媒体构筑自身权力以相对稳定的基础,而新媒体技术的变化无疑成为释放情绪传播的首要原因。从报刊到广播再到电视,媒介始终掌握在专业的从业者手中,信息在把关人手里被经过甄别处理传播到大众之中。新闻客观性内化为专业媒体的立身之本,也是职业伦理的至高追求。然而这一基础伴随着互联网,特别是社交媒体的兴起而动摇。网络传播的开放性、即时性和交互性瓦解了专业媒体一元输出的霸权。大众传播面临全新的技术环境,这就给了没有接受过新闻专业训练甚至有意挑战权威的人以“进场”的机会。

  其次,情绪可以脱离于唤起该情绪的事实而进行单独传播。“认识过程反映事物的特点,情绪和情感不同于认识过程,不反映事物的特点。”[18]情绪是一种独立的信息内容,更多的人可以借助互联网及时随意地表达情绪,而这种完全不符合传统新闻要素的信息,可以逃过专业媒体新闻客观性的筛选。而社交网络圈层化的传播特点更是可以使情绪信息,直接到达更多的受众那里从而唤起更多人的情绪和情感,直接影响并建构着新的媒介生态。

  另外,情绪传播的凸显与社交媒体的语言风格,以及越来越精简的表达方式也有很大的关系。国外学者在针对推特这类社交媒体进行的研究中发现,在复合了各种话语形式的社交媒体中,情绪化的语言充当了话语和话题指示标的作用。而情绪话语的呈现受具体媒介特点影响,有着特定的呈现方式,比如简短、抓人眼球和具有互动性的线]在这样的情况下,社交媒体上传播的文本不必是严格的新闻文本,可以是任意形式的情绪文本;而且新媒介技术的发展,使得表情符号、特效音视频、动画等形式可以尽情使用,也使得情绪表达越来越发达,甚至实现了超人际传播的状态,即比线下当面交流更有思考的时间,而同时可以具有丰富、生动的表情符号传达。

  在这样的情况下,情绪传播逐渐超过了历史上自发出现的事实传播的伴生状态,更超越了专业主义时期被职业新闻人有意识地遮蔽的状态,在新的媒介环境下获得了前所未有的凸显。由于传统媒体纷纷转入市场化运作体系,加上无数新生的自媒体参与竞争,情绪传播表现得更加活跃和频繁。根据情绪社会分享理论(SSE)的相关研究,即使在不同文化背景中,人们对生活中积极或消极的情绪也有80%~95%有分享或者诉说的需求。[20]这样,实际上情绪传播本身已构成了大众传播中一道独特的风景。

  在舆论学研究中,社会情绪被视为舆论形态的一种:“潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式,情绪是这种舆论的唯一外部形态。”[21]由于情绪传播对于舆情事件的进程有着直接影响,情绪要素也成为舆论学研究的重点关注领域。在方法上多数研究者采取个案研究的方式,从近年来重大的舆情案件出发深入回顾事件发生的背景、诱因和发展过程,分析舆论的生成和情绪传播框架。比如“江歌案”“红黄蓝事件”都是受到众多学者着重分析的舆情事件。但这样的研究路径问题在于研究者所聚焦的时间跨度较短,因此测量得到的结果可能反映的只是短期虚假的民意。在舆论学研究中,一些学者已经开始从网民的心态、情绪等方面入手进行深入探讨。[22]

  情绪传播结合新闻事实便构成了舆论的一种基本形式,进行情绪传播机制的研究对拓展舆论学的理论视野具有重要意义。社会情绪分享可以增强个体对于事件的认知和情感加工,而当分享者的分享意愿与被分享者的接受意愿相互满足时,被分享者只需流露出关注和认同,就可以大大刺激分享者的满意度从而激发更多的分享行为。而分享者的满意度越高,分享的实际效果就越好。[23]情绪具有社会属性,情绪的交流和信号功能可以体现人际关系,情绪一方面参与着社会建构,而反过来社会文化也对个体情绪的塑造施加着影响。而有学者指出情绪社会分享可以满足社会一致性和寻求归属感这两项人们的基本社会需求。[24]人类所共通的情绪对于跨文化传播和增进文化认同也同样具有重要作用。[25]通常可以看到在事件发生后一些预判和情绪情感激烈的言论就会很快出现,相同意见的认知被不断强化,随之会唤起更多人的情绪和情感,参与到众声喧哗中。事实性信息的延迟和反转会影响受众对事实新闻的信心,而情绪和观点的表达更能够吸引相似人群并使之产生认同和满足。在不断的情绪分享行为中,自我表露得越多,通过社交媒体的圈层传播,由近及远影响到的范围和程度就越大。担心被群体边缘化的人也会通过相同情绪的表达,来保持与群体的一致,寻求归属感。

  社交媒体时代每一天都在产生海量的情绪信息,而这种信息的表现形式往往是非结构化或半结构化的文本,在对这些数据进行深入的挖掘和分析的时候,信息科学的相关学科可以为舆论研究提供更好的支持。

  当前通常采取的研究路径主要是:首先通过信息技术快速进行文本的预处理,抓取含有情绪表达的文本并拆分,接下来通过人工建立语料库进而训练机器学习实现对情绪的标注和分类判别。当然,还有一种路径是建构情绪情感词典,以此作为基准使用机器进行编码。两者的分歧主要在于人工介入的环节和程度,特别是针对汉语的情境下,情绪判断常常还需要结合具体的语境。总体而言,学界普遍认为前者的准确率要高于后者。[26]除了基础的情绪辨别和分析,信息科学技术还被广泛应用于实际问题的分析研究中。而研究的主要方式便是通过对影响社交网络情绪传播的多种因素和用户行为进行分别分析并设计传播模型,从而预测传播效果。推特和新浪微博是这类研究数据的主要来源。国外学者通过研究指出社交网络用户情绪传播与时间和空间具有相关性。[27]而国内学者的研究进一步考虑了社交媒体用户的个体差异和用户行为的多样性,建立了基于多种交互行为的情绪传播模型,并发现“情绪传输率越大,用户情绪更容易受到其他用户的影响而发生变化。初始情绪越中立的用户,在演化过程中情绪波动越小,而初始情绪极性越大的用户情绪波动越大”。[28]

  以往的新闻传播的基础理论多数建立在假设信息传播和接收状态均为理性的基础之上,“对以事件为主体的信息传播关注较多,忽略了情绪传播”,[29]而有鉴于情绪传播的合理性和重要性,加深对其的认识理解才能在变化的媒介环境中不断总结和完善新闻传播的规律。情绪的传播和分享是大脑信息处理过程中产生的正常生理机制,是人们自然的心理需要和生活状态。而人脑在接触和处理信息时,首先起作用的是感觉系统之后才会进行思考。所以人们在接触信息时会优先接受情绪性信息。传统媒体对此也是有所认识的,早期的报刊标题制作和图片的运用,无不涉及对于读者感官刺激的考虑,意图唤起读者情绪从而激发阅读兴趣。而在社交媒体时代情绪成为用户体验的要件,新型主流媒体在媒介融合改革中也在使用新的传播策略。[30]而且在市场规则下情绪传播的实践极为活跃,甚至被利用和滥用,急需理论界予以回应。

  在基础新闻学领域,新闻价值理论无论作为传者选择新闻内容的操作性标准,还是传受双方都能够认可的新闻所应当具备的要素,都应当把情绪唤起充分考虑在内。西方新闻理论对于新闻价值的界定初期主要服务于传播者对传播事实的选择;我国新闻理论学者从新闻选择的标准、要素、满足与需要以及功效等多个角度对新闻价值做了界定,当前比较主流的说法是时效性、重要性、接近性、显著性和趣味性。[31]在这五大要素之中,时效性是最基本的属性,也是实践中传播主体较容易甄别把握的。而其他属性则在当前实际的新闻传播活动中出现了一定程度的理论指导与现实实践脱节现象。我国当前正处在社会转型期,传媒行业面临着政治、市场以及新闻价值理念并存的状况。[32]

  加强对情绪传播现象的认识和理解,对研究新闻客观性的内涵也是一项有益补充。新闻客观性的内涵主要从精神意义和操作规范两个向度界定。

  一是“新闻工作者尽可能地、全身心地投入新闻工作中去,并且以所了解之事实与自己的看法互相印证。简言之,作为主观性的反义词,客观性就是不断地努力摆脱自我,寻求他人,宁肯坚定不移地尊重事实,绝不随心所欲地屈从人意”。[33]

  二是在操作层面上做到事实和意见分开,具体通常包括以第三人称叙述,尽量从涉及事件的双方角度均衡地予以呈现且记者不采取立场,引述当事人的话等。盲目排斥传播者的认知过程的主观性,反而是承认了新闻客观性原则的不可实现,进而使新闻传播认识陷入不可知论。而在操作层面,客观性操作规范同样适用于对情绪信息和情绪唤起事件的报道。而这样的报道需要坚持的是公共性的立场,符合专业标准。困难在于后真相时代,记者首先要克服对情绪性信息的传统偏见,快速准确地报道最新的相关情况,并且交代情绪来源和涉及的各方情况。

  从这一意义上说,接纳情绪传播将是新闻客观性在后真相时代发展的必然选择,也是新闻客观性内涵研究的一个新的领域,而其核心仍然在于正视情绪的客观存在,对情绪唤起事件及时真实地呈现,科学对待情绪唤起的规律,给予情绪涉及的各方以不偏不倚的叙述。

  而在传播学方面,情绪传播的研究也应进一步深入。在媒介融合初期,就有学者注意考察不同信息接受渠道和媒介形式对于人们情绪的激发程度。研究发现,运动图像相对于静止的图像更能够引发受众的情绪唤起。[34]93%的情绪可以通过非语言信息传递,听觉和视觉图像信息会强化情绪反应的程度,这是因为视觉信息更加容易调动起受众自身的形象记忆的知识,并与自己的文化产生关联。[35]国内新闻传播学基于此的研究还较薄弱,但也有一些学者做了开拓性的尝试,比如采用实验的方法证明音乐对融媒体新闻作品传播效果的影响,特别是听觉可辅助增强受众对媒介内容的情绪体验。[36]

  随着情绪传播现象凸显,越来越多的学者通过对某一种媒介或者个案事件进行实证研究来证明情绪对受众行为和传播效果所具有的重大影响。一方面情绪对于集中注意力、提升兴趣和学习效果都起到很大作用,而另一方面相关研究也证实了负面情绪如愤怒这种浅层认知,会使人忽略对周遭环境的感知和注意,草率做出结论和应激性的行为。比如在愤怒状态下仅仅依据很有限的信息输入,就很快得出推论。在不同的媒介语境和使用情境之下,情绪传播体现出不同的特征,对同一事件线下态度比线上态度更为理性且分布均匀,而线]通过对微博研究发现“感性的、情感倾向明显的微博内容更符合用户的认知模式从而更能吸引用户转发”。[38]

  情绪传播的利用价值也在不断受到重视,国外学者在研究社交媒体中的信息分享行为和情绪驱动的关联性时发现,受到情绪主导的信息会很快获得更高的转发和回复量。因而在企业的品牌和产品形象推广中,应当能够更加注重情绪的调动。[39]而更进一步,有研究者提出了情绪设置的理论框架。在对抗性议程中情绪动因的分析中,研究者发现“情绪‘沉默的螺旋’与群体极化相互作用:人们通过观察主导性情绪,单向度的情绪传播越来越快,且情绪链的形成与扩散速度亦逐渐加快。”[40]当然,在实际效果上也有一些学者指出“情绪设置只可以影响人们带着情绪的想,并不能影响人们以什么情绪来怎么想”。[41]总体上,现阶段基于实证研究之上对情绪传播的理论建构尝试,多数是在传统经典传播学理论之上考虑加入情绪向度。而构建完整的情绪传播理论就需要综合多学科视角与方法对情绪扩散的生成和传播机制以及特征有进一步深入的认识。

  总之,情绪传播是一种客观存在的传播现象,并同新闻传播相伴而行是无可回避的。其对于新闻传播的传播启动、传播过程和传播效果都起着非常大的作用。情绪传播与新闻事实构成了舆论的基本成分,对新闻报道的议程和定调起着至关重要的作用。在新闻传播的研究中,只有正视情绪传播的科学规律,将其纳入学科研究体系,才能更进一步拓宽视野,推动新闻传播学研究向纵深发展。

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  (基金项目:国家社会科学基金项目“政治与技术双重动因下的中国网络媒介形态演变机制研究”(15BXW072))

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